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[营销引流] 一文理清,信息流推广的核心操作和优化思路

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发表于 2020-7-20 11:35:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
笔者个人从事广告投放有4年的时间,以下从个人的角度总结一下信息流推广中的核心操作和优化思路。做此总结,仅供参考。

1 核心操作
信息流的操作比竞价要简单,可操作的地方其实不是很多。这其中,操作方面分为基础操作、重点操作和平台差异操作。下面一个一个来说。

1、基础操作

基础操作主要是指账户搭建、物料制作。

来看账户搭建,基本所有的信息流广告渠道,其物料搭建都是3个层级:计划-单元(广告)-创意和落地页。

搭建的流程分为这几步,以下以广点通广告为例。

账户层的设置包括:预算

计划层的设置包括:展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置都比较简单,设置好即可。

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单元层(广告层)的设置包括:广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。

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这其中,重点说下 定向 和 排期出价 。

定向 又分为3大块:基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。

基础定向 包括:地域、年龄、性别、学历等等,这些比较基础。

行为兴趣意向定向:按细类包括兴趣定向、行为定向和意向定向。按选择,它又分为不限、系统优选和自定义。不限,即通投;系统优选,即系统智能选择;自定义,是指在行为兴趣意向里面自己进行选择,可选的包括:行业类目、系统推荐和行业热门。

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自定义人群,即为人群包。在人群包中,可以选择定向人群和排除人群。

关于定向这块,是信息流广告优化的重点,详见后文。

排期与出价,每个平台都有,名称大同小异。包括:投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。

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再下面是广告日预算和广告名称。

再到创意层的设置,包括:创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。

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2、重点操作

账户搭建中,最重点的操作是定向的设置,这是最为关键的一环,它直接决定了你的数量和质量。

比如,通投的数量会很多,成本较低,但质量会差一些。精选定向,质量会好一些,但是量和成本会差一点。所以,如何把控定向的宽度和深度这个还是非常关键的。我们详细来说。

以广点通为例,首先是兴趣行为意向定向,除了通投与系统推荐外,最主要的还是选择自定义。

自定义兴趣中,要明确的一个概念是,一级兴趣取交集,二级兴趣取并集。也就是说一级定向需要用户全部满足广告才会展现给他,二级定向只要满足一条广告即可展现。所以同一支广告中需避免一级定向设置过多交叉复用,从而导致定向范围过窄,广告曝光不足。

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行为兴趣意向定向的设置(以广点通为例):

1)通投

2)系统优选

3)自定义人群

在自定义人群中,我们可以这样选择:

A:选择行业类目,需要根据自己的行业数据情况去选择五到六个类目;

B:全选或选择五六个系统推荐;

C:全选或选择五六个行业热门;

D:行业类目+系统推荐+行业热门互相组合勾选;

E:兴趣分类+标签。兴趣分类,即上面的三种分类(行业类目、系统推荐和行业热门),标签即和业务高度对应的意图词。

注意点:

1)选择二级分类,一定是要选择和业务高度相关的分类,这样线索的质量才能高。怎么去选择呢?我们可以最初通投或者系统优选,等跑出数据之后,再去设置二级分类。

找适合自己业务的分类,是在后台的“兴趣行为意向”报告里,选取展现高、点击率高、相关度高的二级分类;

2)选择意图词同理,我们根据兴趣行为意向报告,筛选出三类词,将这三类词设置在新的广告或者设置成人群包。三类词是:

高展现词,词有展现你的广告才能有足够的曝光;

高点击率词,高点击率词,说明用户的搜索意向高,能提升整体的点击率,对ecpm值有帮助,能优化成本;

高转化词,选择那些跑的比较好的计划,看看它的意图词是哪些,从而整理出来。这些词就是高转化词。

将高展现、高点击率、高转化词整理出来,找到其中交集的词,这样的词就是信息流账户转化最好的词。做人群包有用,做意图标签有用,做创意标签有用。信息流优化师所要做的,就是每周去看报告,去分析,看看哪些二级兴趣或者意图词比较有曝光和高点击率。

兴趣行为意向定向这环,其实并不难。但需要做两个方面,一个是长期的测试和总结、整理,另一方面是需要不断去分析,不断去发现转化的规律。等能够清楚的知晓这个规律之后,就可以提升线索的有效性了。

人群包是基于我们在有投放数据之后,将转化比较好的兴趣行为意向定向整理出专门的人群包,然后再用于新的广告投放。与之相对的是排除包,需要我们整理出已转化的数据和客户群,然后精准排除,减少浪费。

3、平台差异

基本所有的信息流平台的账户搭建都大同小异,差别不是很大。但基于每个渠道流量不同,又都有各自的特色。

在信息流平台中,头条算是最为成熟,从今年以来,百度信息流和腾讯广告也都不约而同在进行产品升级,很多功能开始模仿头条信息流。平台的差异,主要是算法的差异、广告位的不同和流量的特性。

比如百度,就以意图词作为主要定向,而头条是以兴趣和人群包,主要流量来自抖音,是视频信息流为主导。腾讯广告虽然也是以兴趣和人群包作为主定向,但其流量来源较多,以社交流量为主(QQ系资源位和公众号、朋友圈资源位)。

一般来说,会了头条信息流,投其它渠道不是问题。就跟竞价一样,会了百度大搜,投其它渠道会比较简单。在竞价和信息流两个方面,百度和头条已成为行业标杆,学会主渠道,小渠道自然也就会了。更多的平台差异,在此不多说了,需要小伙伴们自己摸索和总结。

2 优化思路
1、创意文案

信息流的核心在于创意和落地页。

创意的核心在于点击率,如何提升点击率,其实无非三种,一是文案,二是素材(图、视频)、三是形式(大图、三图等)。

从文案的角度,我们信息流推广,主要是表单为主,当然也有很多的行业是以咨询、app下载或微信加粉为主。不管哪一种转化方式,文案的作用就是去引导转化。

比如学历教育信息流创意标题,经常有这样一句话“测一测考个本科多少钱”,然后就引导访客去填写表单。这个简单的例子告诉我们,文案的核心作用其实就是两个,一个是点击率,一个是引导转化。

那么写文案的方法其实有很多,比如数字法、新闻式、特殊符号、激发好奇、从众心理、心灵鸡汤、对号入座、恐怖心理、情感共鸣等等。

这里主要是告诉你这两个点非常关键,所有的方法都得围绕它们来——高点击率和引导转化。

2、创意素材

创意的素材主要是指图和视频。

关于图片,没太多说的,图片的目的只有一个,提升点击率。高清优美或者伪官方的图片均可以,只要是契合业务即可,千万不能做标题党的图,这没有意义。

关于图片什么样的图片是好图,一般不管是美工还是推广都有自己的审美,都满意的图片肯定是比较好的图片。而且很多时候,图片效果好不好,主要是看转化效果,而非主观感受。所以,做好了图,投放才是硬道理。

这里重点说一下视频素材。

视频素材,现在最火的是竖屏短视频,这也是短视频的下半场。那么我们做短视频创意素材,一般有很多的要求。它的目的是提升点击率和转化,所以它的内容,一定是需要反复推敲的。

我们先说时间,一般在15-25秒即可。封面图,一定要和视频素材高度相关,最好就是截取视频里面的素材。素材的内容是重中之重,能不能有好的效果,直接取决于视频内容。那么这个内容应该怎么做呢?

一般短视频的内容,都是前面提出问题+中间解决问题+后面引导转化。

以学历教育为例,如果将视频分为三部分,前面部分是阐述学历低的弊端(工资低、找工作看学历等),中间开始过渡到学历提升的好处和机构信息,后面再是说“点击下方按钮,就可xx”,然后引导转化。这只是以学历教育业务为例,任何业务都是这样。

短视频,需要前期的策划,包含脚本的撰写,再是中期的拍摄,最后是后期的制作、剪辑、录音等等,是一个比较重要的工作。尤其是前期,策划好了,准备足了,后期就会更轻松一点,效果也会好很多。

作为优化师,如果公司有专门的团队去做这个事情,就可以多与之沟通。如果没有,就需要自己去学习这方面,技多不压身,学到了知识,对自然肯定是有利的。在短视频创意策划这块,巨量大学上有很多课程,可以学习一下。

视频素材,一般建议要多做一点,及时更新。因为现在很多信息流平台,其实很“吃”素材,如果只靠一两个视频,很难有大的突破。尤其是对于大行业,每周都要上新素材,所以短视频素材这一环,还是非常关键的。

3、落地页

落地页的话,头条的橙子建站、百度的基木鱼、广点通的蹊径都非常方便,也不难制作,可以多去熟悉一下。

如何制作一个好的落地页?最好的方式就是去学习对手。落地页的内容、图片、排版、颜色、表单项设置,都非常重要。

落地页的设计思路要始终围绕一条,一切从转化角度出发。不以转化为目的的页面都是耍流氓。

如何提升页面的转化率?痛点+吸引力+转化组件+伪官方+优惠+信服力等等,这些元素都是可以用上的。

另外,一般来说,信息流的页面不宜太长,2-3屏即可。假设有八屏的话,亮点的内容一定要在首屏和第三屏,表单通常在第二屏,其余四五六屏是阐述自己对客户痛点的满足和优势,七屏是次表单,八屏是组件或者版权信息。

4、转化组件

转化组件有很多种,比如咨询、电话、表单、app下载、微信复制、发券、优惠券、实物、抽奖、游戏礼包、附加创意等等。

这些组件,我们没法全部都用上,但是可以在一个页面覆盖两到三个,增加转化率。当然,转化组件不宜设置过多,而且要考虑到信息流平台的特性。

比如你纯跑咨询,可以多设咨询按钮,第二屏不设表单,底部的次表单不变;比如你主跑表单,那就少设或者不设咨询,页面就两个表单即可,或者加个电话组件。另外,抽奖或者优惠券,有时候效果非常不错,一般是结合活动或者假期去推,会效果比较好。

另外一个是附加创意的问题,附加创意建议主要设置电话拨打,当然也可以设置表单。但通常用户很少会直接在附加创意上填号码,拨打电话的会多一些。

转化组件这块,其实是非常重要的。如果建站工具可以加公众号二维码,也可以放一下,二维码后面再加上公众号名字,便于公众号加粉,从公众号引流转化。还有一种是,页面也可以加上电商店铺,对于电商获客的广告主来说,还是有些用处。

5、账户设置

账户设置方面,其实重要的设置并不多。首先是预算,一般账户层一定要设一个预算,计划层或者广告层可以不设,或者根据实际情况去设置。

其次是出价方式,常规包含:cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa等。一般投放信息流广告,都是投放智能出价,即o模式,cpc和cpm不是太适合信息流广告。

不管是ocpc还是ocpm亦或是其它智能出价方式,都需要设转化出价,一般出价不低于推荐出价。如果你非要低于推荐出价,想去尝试一下,也至少不应低于推荐出价的80%。

价格的调整,则需要根据效果而优化。一般不频繁调价,通常2-3天调一次价格。其实也并没有标准,通常来说,1天调价要≤2次,调价幅度5%-15%之间。

然后再是稳定拿量、优先拿量和优先低成本。这个要看自己的实际情况了。其后,有一个深度转化优化,这个目前整个行业用的还不是特别多,不算太智能,但可以尝试一下,也许会有不一样的效果。

信息流的关键设置还有很多,比如:投放时间、选择版位、创意样式、按钮文案等等。这些设置中,兴趣行为意向定向的设置,决定了你的数量成本和质量,尤其要设置的恰到好处。

拿兴趣行为意向定向来说,范围设置的窄不一定没有流量,设置通投也不一定量很大。这里面其实有很多的变量,并非我们常识所理解的那样。或者可以说,理论之外带着一点玄学色彩!

对于信息流账户的优化,可以总结5个原则:

A:少干预,遵循机器思维,该人工的时候人工,该机器的时候机器;

B:广告开跑后尽量不要在该计划改动,让它自然消费;

C:出价不是效果好坏的决定性因素,创意和落地页才是;

D:定向非常关键,松有松的玩法,比如通投有通投的玩法,窄有窄的玩法,效果的好坏不在于定向范围的大小,只在于定向的精准性和转化率;

E:账户的分析报告一定要勤分析、后台的辅助功能或者账户搭建中的小开关,一定要熟练,知道每一个细节的作用和设置方法,从而提升整体的分析能力和思路水平。

6、广告位组合

每个平台都有自己的广告位,每个广告位所对应的人群特性不一样。

比如头条信息流广告位中的抖音、今日头条客户端和穿山甲流量量级和质量就有很大的不同,百度和腾讯同理。一般来说,可以将广告位进行组合,比如说,广点通,可以腾讯新闻+腾讯视频,或者新闻视频+QQ看点。只要最终能实现你的目标即可。

另外,每个广告位其实可以有不同的定位,比如你缺量,需要拓量,联盟流量可以完成你的目标。比如百青藤、穿山甲和优量汇。如果质量一般,可以选择一些高质量的版位,比如今日头条客户端、腾讯新闻、手百等等。

针对于这些不同的广告位,投放策略又可以不同,有的广告位,质量高,但成本也高,这个时候可以设置优先低成本,多上素材去拓量。有的广告位质量差,成本也低,我们就可以加深度转化或者在表单上突出你的门槛,从而筛选出一部分客户,这样质量就高了。

拿头条的网盟平台为例,网盟平台一般成本较低,但是质量差。如何提升网盟的线索质量,但又不至于让成本涨得过多呢?

可以这样。比如做招商加盟的,公司的加盟费在8-10万,如果表单里不写费用,可能量会比较多,但有些人并没有足够的资金实力,即使填了表单,也不一定能到访和成交。但是如果你写上,加盟费8万左右,或者8-10万,相当于已经筛选了一遍客户,提交的客户一般都是较有意向和实力的,这样成本虽然会涨一点,但质量能把控。

3 总结
1、信息流方面一定要学习对手,尤其是最大的对手,超越敌人就得先学习敌人;

2、信息流其实是有技法的,技法主要在于一些细节以及揣测用户心理。具体到工作中,创意制作、落地页设计、数据报告分析、账户细节设置,这些都非常有技巧,可以多试试一些平台的新功能,投放之后花时间(一周一次)去总结、整理和分析,用于后期调整。

3、价格不是最核心的问题,最核心的问题还是在于精准的定向,或者说是人群划分。这就需要长期的深入研究了。现在信息流最大的问题就是无效的问题,解决了这个问题,其投产会非常高。

4、建站系统和crm系统还是非常重要的,也非常好用,一定要熟悉。不管是基木鱼还是橙子建站,不管是飞鱼还是爱番番,只要自己经常去做了,去反馈了,才能知道里面的技巧。而且赔付也是一个很有用的地方。

5、信息流并不复杂,但是细节很多。整体来说,人工的部分不多,更多是顺应机器的调法。重要的在于细节的把控。图片是否到位?时间段设置的是否合理?页面内容是否吸引?封面图是否高清?转化组件是否明显?等等等等,这些都是细节。这些细节也不是三言两语能说清的,需要自己总结出来。

6、每个渠道有每个渠道的特性,但一般来说,会了头条信息流,做其它信息流渠道投放都会比较轻松。当然,这句话只是针对大多数情况,并不绝对。信息流的主要三大渠道是头条信息流、百度信息流和广点通。头条比较智能化,百度比较复杂一点,广点通最简单。玩转前两者,一般都能玩转其它信息流渠道。

7、人群包还是很有用的,而且平台升级的新功能,一定要熟悉试用。不要怕有试错成本,我们要控制试错成本,而非杜绝试错成本(因为没法杜绝)。新功能只有尝试了才知道效果怎么样,不要只守着一亩三分地,要敢于尝试、敢于创新、多思考、多总结、多学习。

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